Y de repente llego el coronavirus y nos puso a todos a prueba. Una crisis sin precedentes para el mundo organizativo porque nunca antes la sociedad empresarial contemporánea ha tenido que gestionar una pandemia de alcance global.
Hace poco más de 6 meses, en agosto de 2019, 181 CEO integrantes del Business Roundtable firmaban el “Statement on the Purpose of a Corporation” donde se comprometían públicamente a liderar sus compañías desde el propósito, buscando el beneficio de todos los grupos de interés (clientes, empleados, sociedad, proveedores y accionistas) para garantizar la sostenibilidad del sistema a nivel global y con ello, la de sus propias compañías.
Hoy, el coronavirus se ha convertido en la “prueba del algodón” que tan popular hizo un anuncio de un producto limpiahogar en los años 80. Hoy, el propósito de una organización es más importante que nunca. Hoy, Empresarios, Consejos de Administración y CEO tienen una oportunidad única de demostrar coherencia con su propósito.
En una actualidad con altos niveles de tensión e incertidumbre, ante preguntas de difícil respuesta como ¿cierro todos mis puntos de venta?, ¿suspendo temporalmente a toda mi plantilla? o ¿dejo de pagar a todos mis proveedores?, es donde el propósito de una organización sirve para alinear equipos, enfocar esfuerzos y tomar decisiones, incluso las más difíciles.
Y, detrás de todas esas preguntas, está la gran pregunta: ¿cuál es la manera más efectiva de liderar una organización es estas circunstancias? Y, aunque no tenemos un precedente que nos sirva de referencia, sí que tenemos patrones de comportamientos que han demostrado ser más efectivos que otros en momentos de crisis e incertidumbre.
Los datos demuestran con rotundidad que enfocarse en el bienestar de todos los grupos de interés es la estrategia más sostenible y rentable para los accionistas. El Proyecto Torrey ha estudiado durante más de 20 años el comportamiento de 4 grandes clusters de compañías: S&P500, “Good to Great” de Jim Collins, “Firms of Endearment” de Raj Sisodia y “Most Ethical Companies” según Ethisphere 2019. Los resultados son claros: el grupo de Raj Sisodia, integrado por compañías orientadas a sus grupos de interés de manera igualitaria muestra la revalorización bursátil más alta de todas.
Aquellas compañías que de manera explícita sirven a sus empleados, clientes, proveedores, socios, inversores, comunidades donde operan y a la sociedad en general muestran rendimientos muy superiores al S&P500 que recoge las 500 compañías más representativas y exitosas de Estados Unidos, incluso en momentos de recesión como la crisis financiera de 2008.
Y, aunque tenemos información que nos muestra el camino con más posibilidades de éxito, estamos siendo testigos de maneras muy diferentes de abordar la crisis del COVID19. Algunas compañías se “atrincheran”, reducen al mínimo sus gastos y se enfocan en su propia supervivencia, aunque eso implique la “muerte” de sus empleados, clientes y proveedores. Otras utilizan el pensamiento disruptivo para solucionar su problema actual sin arriesgar su sostenibilidad futura, como es el caso de McDonald’s en Alemania, que ha llegado a un acuerdo con ALDI para traspasarle empleados sin trabajo y atender su exceso de actividad, o el caso de varios fabricantes de calzado en Alicante liderados por Luis Maestre, director general de Susy Shoes, que han pasado de fabricar calzado de lujo a mascarillas de protección.
Como siempre, las circunstancias son las mismas para todos; la manera de confrontarlas es lo que marca la diferencia entre organizaciones y líderes de alto rendimiento sostenible y el resto.
En palabras de Wiston Churchill, estamos ante “nuestra hora más gloriosa” y aunque son momentos difíciles para todos, quizá … solamente quizá, liderar desde un propósito con humanidad, poniendo a las personas en primer lugar y aceptando que el beneficio es la consecuencia y no el objetivo, puede ser la estrategia más efectiva para liderar en estos tiempos de coronavirus.
Y quizá, cuando todo esto pase, también.
SUSANA GÓMEZ FORONDA. Experta en Estrategia, Organizaciones y Liderazgo.
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